电商比门店更赚钱？螺蛳粉爆火的秘密能否复制到下一个品类？

温馨提示：本文约6062字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
提起广西，大多数人在第一时间想到的基本是桂林和阳朔(桂林市下辖县)，在广西的诸多城市中，柳州并不知名，它甚至都排不上二线城市的阵列。耐人寻味的是，这座城市的观光客其实也并不少，据统计，去柳州旅游的人可以分为两拨，其一是去看风景，其二就是去调研一款名为“螺蛳粉”的产业。本篇文章的主角是螺蛳粉，在当下，这是一款国际知名的餐饮产品。从具体数据可见，即使远在哈尔滨和呼和浩特也都分布着数量不少的螺蛳粉门店，更别说螺蛳粉也已和沙县小吃、兰州拉面等一同早早走出了国门，疫情后至今，预包装螺蛳粉外销的数字也破了2000万，在柳州一些螺蛳粉工厂还开通了国际生产线。可以看到，螺蛳粉这一餐饮品类的热度甚至超过了其本土的柳州城市。那么，螺蛳粉这一品类的影响力到底有多大？这样一个在当代才被研发出来的餐饮产品是如何一步一步成为世界级文化美食的？而我们又能从螺蛳粉的成长逻辑中得到些什么？对于大多数人来说，他们可能更感兴趣的是，餐饮业还有多少这样未被发现的机会与可能？此类问题值得深思。
?在螺蛳粉的创业者中，做电商比开店更赚钱？螺蛳粉在国际市场火了，这是一个可见的事实。据中国新闻网报道，“今年1-8月经柳州海关出口的(预包装)螺蛳粉近2100万元(人民币)，为2019年全年出口总值的22.5倍。”据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，(预包装)螺蛳粉这个市场更有趣的地方在于它能卖多少并不是消费者想买多少，而是产能有多少。由于产能不足的问题，在微博上，一个名为“螺蛳粉怎么还不发货”的话题下就有无数的吃瓜群众跟帖。螺蛳粉的爆火起源还得从李子柒说起，有数据预测，李子柒螺蛳粉今年的销售金额有望达到甚至突破30亿元，同样限于产能，李子柒螺蛳粉从早期的分批代工到现在也进入了自建供应链阶段。我们从淘宝可见，有不少打着“李子柒螺蛳粉同厂”的新品牌，它们的销量也在短时间内进入了线上排名前十的阵列。如果以2020年为分水岭，过去的从业者大多认为螺蛳粉不过就是一个小地方的小餐饮品类而已，甚至大多餐饮人都没有关注到它。如果不是2020年线上经济如此疯狂，人们就不会看到一个半传统品类的崛起，在疫情后，螺蛳粉这个品类一下子就从积雨形成的小溪流跻身大洋阵列。如果我们走到柳州的街头就能发现，在某些地方，螺蛳粉的门店数甚至比便利店还要多，对于柳州人来说，他们可以一日N餐都用螺蛳粉解决。但是，如果我们走遍这些门店，我们还能发现，螺蛳粉这个品类的市场实际也遵循着三四线城市特定的隐藏规则：即使是同一个品类，即使有大量的顾客需求，大多门店还是以单独的个体(户)为主，连锁店或者品牌店不过是该品类汪洋中的一瓢饮而已。
无数的个体形成了一个完整而庞大的品类网络，继而推动了整个品类的发展及产业链。在柳州开一家螺蛳粉店并不难，只要老板有自己的汤底配方，其它的酸笋、酸豆角、螺蛳、辣椒等均有稳定的供应商上门配送，甚至连门店的铁碗都有人上门回收做清洁，吸引老板依赖于产业链的原因很简单，除了便利，更多还是产业链端给出了较低的成本。可能就是这样的产业便利性及标准化，包括三线城市的即安思维，这让大多老板只满足于一家门店。再者，也正是产业链服务的成熟，让后进者们没有了入局门槛，也包括螺蛳粉这个品类还未有强势的市场品牌，所以在柳州或者全国，螺蛳粉品牌店的加盟需求甚至都成了多余动作。我们从北京、上海、广州、深圳等地都见到了螺蛳粉的门店，但其中连锁门店数达到20家的寥寥无几，在2019年之前，我们甚至都没有看到有资本去深入这个品类。而也正是如此，在2019年，当李子柒团队入局螺蛳粉的时候，才能有如入无人之境，其月销量很快就破了百万级。在疫情后，李子柒螺蛳粉的销量更是一日千里，它不仅成了国内的网红头牌，更在外网也有一定的知名度。霎时间，预包装螺蛳粉从月销百万发展到日销千万，这居然让螺蛳粉工厂的老板们在疫情期间对原有工厂做起了扩建。有位开了N家螺蛳粉门店的老板在家看直播，当看到李佳琦的一场直播带动了26000箱螺蛳粉的销量时，他瞬间惊叹，“螺蛳粉创业有门槛，开店不如开工厂”。
?螺蛳粉并不是一夜之间火起来的，在爆火的前夜，螺蛳粉经历了什么？螺蛳粉确实成了2019年-2020年的一大热门品类，但我们并不能说螺蛳粉这个品类是在一夜之间火起来的。一些资深螺蛳粉迷甚至都知道，它原先并不是这样的味道，而螺蛳粉有今日的味型，其实得益于早期的市场竞争。在主食方面，广西人向来爱吃粉，特别是陈灿米做成的圆粉(此外还有扁粉)，主食以外，广西人还爱吃螺蛳，细究柳州人吃螺蛳的历史可以追溯到2万年前的白莲洞遗址(柳州市东南郊白面山南麓，为旧石器时代文化遗址)。要说螺蛳粉中最有特色的当属于酸笋了。有评论认为，酸笋其实是螺蛳的衍生物，广西人用酸笋给螺蛳去腥，一来二去，螺蛳和酸笋就成了植入当地人嗅味基因的绝配。谁也不清楚第一碗螺蛳粉是怎么被创造出来的，在柳州有一位老板就是从卖螺蛳转型而来的，这位老板最早是在卖螺蛳(熟食)，他偶然有一天用剩下来的螺蛳和螺蛳汤汁煮粉吃，之后就转型做起了螺蛳粉。柳州能做好螺蛳的人很多，爱吃螺蛳的人也不少，吃粉更是一种习惯，这一来，开一家螺蛳粉门店就没有了壁垒，只要愿意，几乎是任谁都能开一家店。在起源的时候，各家螺蛳粉不仅味道不一样，配菜也不一样。由于入局的门槛不高，此时竞争就开始了，一些老板开始用猪骨、香料、螺蛳熬汤，另一些老板就从配菜下手，在原本的螺蛳、酸笋之外加入了炸腐竹、卤味、花生、酸豆角等。有了差异化，就有了选择，一些优质的门店并没有想着开加盟店，而是玩起了收徒弟和卖配方的套路，配方和玩法商业化之后，整个螺蛳粉的场景及供应链就被标准化了。
到了网络时代，一些老板发现，开店面对的是路过的人，三四线城市的流量毕竟有限，但如果去一二线，不仅竞争更激烈，成本也更高，这时候一些螺蛳粉老板开始做起了螺蛳粉网店，一份在门店卖不到10元的螺蛳粉做成了预包装搭配着冰块就卖出了30元左右的价格，但这时候的螺蛳粉网店大多还是违规作坊，这个生意也并不长久。2010年，虽然每个城市的螺蛳粉门店数不过几十或者几百家，但这个品类的旗帜几乎遍布了全国，在这一年，柳州已经将螺蛳粉作为城市的名片进行推广了；2011年，柳州相关部门开始支持创业者出外开店，再之后，陈晓卿将螺蛳粉的场景带到了《舌尖上的中国》。2015年之后，《预包装柳州螺蛳粉地方标准》、《柳州螺蛳粉原材料示范基地认定办法》、《柳州“螺蛳粉”地理标志证明商标保护工作实施方案的通知》等法规相继出台，再到2018年，“柳州螺蛳粉”还被评为国家地理标志商标，此后，螺蛳粉品类的基础建设基本达成。2019年，李子柒团队开始着手螺蛳粉这个产品，2020年，柳州副市长借助直播推广螺蛳粉。无数星星之火终于燎了原，在吃播还受宠的时候，螺蛳粉在那时就成了必吃品；之后李子柒螺蛳粉和人民日报玩起了包装联名；元气森林和好欢螺(预包装螺蛳粉)推出了“欢螺元気弹”礼盒；五菱汽车推出了螺蛳粉专卖车、螺蛳粉精品餐具；好欢螺还和网易云也推出了限量款产品。在近期，我们甚至还在市场上看到了螺蛳粉口味的月饼。据最新消息，肯德基也将于10月26日推出预包装螺蛳粉。从以上内容，我们可以看出螺蛳粉确实很火，但具体多火呢，我们可以从微信指数做了解，在近90日，螺蛳粉的微信指数最高达到了520万，近期已经稳定在133万左右，而同类更知名的酸辣粉，它的微信指数仅在32万左右。知道螺蛳粉有多火以及它是怎么火起来的之后(过程)，我们就可以着手分析这个品类为什么会火起来的实际原因了(过程背后的原因)。
?螺蛳粉火起来的具体原因是什么？我们从文化到味型特点等四个维度来分析螺蛳粉火起来的可能原因。1)、文化留存与发展：螺蛳粉是新产物，但它不是被随便创造出来的圆粉、螺蛳、酸笋、酸豆角、炸腐竹等，这些都是当地人吃了一辈子都爱吃的食物，它们只不过是被当地人偶然放到一碗粉里而已，有了如此文化基础的留存，螺蛳粉自然能成为一个有生命力的餐饮品类。再者，螺蛳、酸豆角、米粉等这些都是国人普适的口味，而不仅仅是广西特色(意味着国人皆可接受此品类)，之后通过供应链物流和柳州人的外出，一个小小的地方品类自然就发展成了全国品类。2)、配菜简洁而不简单，螺蛳粉不是一个将就的品类大多数人提起吃粉，基本会认为这是在将就吃一餐。以兰州拉面为例，其元素就三个：葱花汤、面、肉；豌杂面：葱花面、豌豆肉酱、一两根青菜(或者没有)；酸辣粉在体验端也是非常的简洁。螺蛳粉的胜算之一在于它的配菜是可见的多，如骨头汤、圆粉、螺蛳、酸笋、酸豆角、炸腐竹、炸花生、青菜等，早些年柳州的一些螺蛳粉门店在顾客点餐后还会赠送一小碟的炒螺蛳给顾客打发时间。有一位线上销售预包装酸辣粉的老板在生意不好的时候，他只是突发奇想在每包螺蛳粉的配菜基础上赠送两个鹌鹑蛋就获得了顾客的大规模流量和好评。预包装螺蛳粉为什么能打败方便面、预包装小面等，根本原因就在于它的配料并不少，大多螺蛳粉也强调自己的汤底是大骨熬出来的，无形之间就给这个品类添加了一些实际的购买价值。在线下实体门店，一些老板也在原有的多产品配备上加入了卤味等选择，但即便加了料，其人均也还是在10元-15元之间，并未过了顾客心中那道不可触摸的边界线。
3)、味道魔性反而成了被传播的网红优势螺蛳粉最大的特点不是好吃，而是“臭”。螺蛳粉的臭和臭豆腐的臭不一样，螺蛳粉的好吃和臭豆腐的好吃也不一样。比起臭豆腐，螺蛳粉的优势更加多元，臭、鲜、辣、烫，再随着七八种不同的配料混合在一起，能让人在吃的时候形成一种很独特的味型记忆。有评论也认为，疫情期间人们的压力很大，透过螺蛳粉的独特性，可以给消费者在味觉上带来一定的解压，包括精神上的解压。由于人们集体吐槽螺蛳粉的臭，但又并不拒绝对螺蛳粉的喜爱，正是这种又嫌弃又爱的奇特感情，才形成了一种独有的网红魔性，谈及螺蛳粉一下就有了话题感。4)、基础建设作为推动力也必不可少，螺蛳粉属于大器晚成螺蛳粉这款单品在原先并不是被设计出来的，而是被选择出来的，这一点很重要。早前的时候，由于门槛极低，大批跟随着进入，行业的第一场大竞争在柳州打响，为了应对竞争，螺蛳粉这个品类首先走了产品升级的路子，如用螺蛳和大骨熬制的汤底(也有用牛骨打着清真的标签)，包括更多的配料等。其次是产业链升级，如城市化统一定制的酸笋、酸豆角、炸腐竹、洗碗外包等。再者是行业入局壁垒和标准的统一，这时候就打消了螺蛳粉入局呈现优劣不齐的差异化，品类这时终于进入了标准化的阶段。最后还有政府和多行业的联合推动，如品类各标准的制定、网红推手等，当然我们也不能忽略螺蛳粉这个品类有着魔性自传播、可预包装销售等的优质属性。梳理了螺蛳粉火起来的条条框框，如果只留一条我们对这个品类的认识，那就是要理解螺蛳粉的大器晚成，它是被市场选择出来的，而不是被设计出来的。也就是说，螺蛳粉为什么能火，我们要看的不是创业者，而应该去问市场。不是当下的市场，而是过去的市场。
?结语到此，我们就可以来回答文首的问题了，在前文，我们梳理了螺蛳粉这一品类的爆火逻辑，那么这一逻辑能否用到其它的品类？能不能再造一款新的螺蛳粉？1)、螺蛳粉的爆火逻辑对其它品类有什么用？是否能再造一款新的螺蛳粉，在知晓了螺蛳粉的经历后，我们的回答是“不能”。螺蛳粉不是一个理性的产物，而是感性的产物，客观来说，我们只分析了螺蛳粉理性的逻辑，对于那些已经过去的事实，我们大多时候是无从得知的。再者，我们也不能将螺蛳粉的理性思维直接套到其它的品类上。比如说螺蛳粉的臭、辣、料多，它能否放到酸辣粉、小面等类似产品上？如果能的话，那么小面和酸辣粉就变成了一款新的螺蛳粉了，这也是不合理的(并不排除此举的可行性与市场价值)。即使无法再造一款新的螺蛳粉，但螺蛳粉的爆火逻辑对其它品类还是有些许可取之处的，比如说新入局者在选品的时候可以去看那些被文化留存下来的品类，而不是更关注一夜爆火的网红品类；再比如说配菜的多样化确实能打动顾客，此举也是可操作的；味道魔性也就是说一个品类要火起来得有特点，要能形成话题(用独特性引流)，还要有竞争优势(比较优势)，同时要接得住顾客(好吃不贵)。螺蛳粉这个品类最大的可取之处在于它是可成长且可优化的，这恰好对应了当下这个快速变化的时代，我们要思考，到底有多少餐饮品类还在因为固守自己的那一套而失去了当下顾客的注意力？在一个以顾客选择为先的时代，求变才能求存，这是螺蛳粉告诉我们的重大真相。PS：当然也不代表传统就不对，传统也有很大的力量，我们批判的是固守顾客不认且不喜欢的传统。当下本来就是一个买方市场，如果顾客不认，要么是固守和表达的方式不对，要么是产品自身的不对。
以包子为例，过去讲油多皮厚才好吃，但这一套传统在当下是行不通的，起码在一二线城市不能如此。遵守、固守传统的商业前提是能用传统打动人心、能识别什么才是符合时代的好传统。
我们再来回答第二个问题，(预包装)螺蛳粉在线上的爆火对于线下门店有什么样的启示？前文写明了，螺蛳粉的微信指数在90天之内最高到了520万，近期已经稳定(降低)在133万左右，这代表着线上热度在走低，也意味着这个爆火周期即将回归到暧昧的冷静期。
2)、线上爆火给螺蛳粉线下门店带来哪些新思考？在线上，我们还听到这样一种声音，“预包装的要比门店的好吃”，这是一个大的问题，其口味导向完全反过来了，这种声音代表了线下门店的无序化，基于此，未来的螺蛳粉品类是否会进入“线上越火，线下越不好做”的境地呢？在筷玩思维看来，螺蛳粉的线下门店是时候进入品牌化、连锁化、品质化的时代了。一般而言，一个好的品类不会因为线上比线下更火就将线下消灭掉，从业者需要注意的是，为什么会发生预包装的要比门店的更好吃的认知？再过一段时间，螺蛳粉的产品肯定会进入便利店，到了那时候，门店的竞争会更加激烈，这将不再是门店与门店的竞争，也不再只是线上和线下的竞争，由此，螺蛳粉门店还得注重一个新的关键词，那就是门店的竞争优势与独特性得提前构建了。螺蛳粉虽然是一个极度标准化的品类，在线上可能更有优势，但线下终究有着它更新鲜、更烟火气的场景，如何让这类优势赋能产品体验本身，这是线下门店从业者需要思考的方向。螺蛳粉在线上爆火依赖的是品类自身强大的基础建设，对于线下门店，也是该建立自己优质基础的时候了。总之，通往未来该走的路，一步也不能少。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信：kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣：筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。
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